LEGO ma za sobą bardzo mocny 2026 rok. Firma zwiększa sprzedaż na wielu rynkach, a szczególnie dobrze radzi sobie we Francji, gdzie w ciągu pierwszych ośmiu miesięcy roku osiągnęła już 19,8% udziału w rynku zabawek. Jednocześnie zmienia się także struktura sprzedaży LEGO – coraz większą rolę odgrywają dorośli, a produkty licencjonowane odpowiadają już za niemal połowę sprzedaży.
Skąd pochodzą te informacje? Danych i ciekawych szczegółów dotyczących działalności LEGO dostarczył Sylvain Bouchès, Marketing Director LEGO France w wywiadzie dla francuskiego magazynu „LSA”. Jego wypowiedzi pozwalają przyjrzeć się nie tylko wynikom sprzedaży, ale również temu, jak zmienia się strategia firmy i struktura jej klientów.
Produkty licencjonowane
Jedną z ciekawszych informacji jest struktura sprzedaży LEGO pod względem produktów licencjonowanych.
„Licensed products represent a little less than 50% of our sales, losing some ground to the success of our BOTANICALS range in particular, but also to our historical brands such as LEGO CITY, Friends, NINJAGO and Technic.”
— Sylvain Bouchès, Marketing Director LEGO France – Iberia
Według tej wypowiedzi produkty licencjonowane odpowiadają w tej chwili za nieco mniej niż połowę sprzedaży LEGO. Jednocześnie przedstawiciel firmy wskazuje, iż tracą część udziału na rzecz własnych marek LEGO, przede wszystkim Botanicals, ale także City, Friends, NINJAGO i Technic.
W tym miejscu pojawia się jednak istotne zastrzeżenie. Nie jest do końca jasne, czy w tym konkretnym fragmencie rozmowy mowa wyłącznie o rynku francuskim, czy o sprzedaży całej Grupy LEGO. Dlatego nie należy bezpośrednio traktować tych wartości jako globalnego podziału sprzedaży.
Jeżeli jednak wypowiedź odnosi się do szerszego rynku, byłaby to bardzo interesująca informacja. Oznaczałaby bowiem, iż własne, nieobjęte licencjami marki LEGO przez cały czas odpowiadają za większość sprzedaży firmy. Jest to o tyle ciekawe, iż w ciągu ostatnich kilkunastu lat portfolio własnych serii LEGO mocno się zmieniło i w wielu przypadkach zostało ograniczone, podczas gdy liczba oraz różnorodność licencji znacząco wzrosły.
Dane pokazują więc, iż mimo ogromnej popularności serii takich jak Star Wars, Harry Potter, Marvel czy Disney, własne marki LEGO przez cały czas mają bardzo mocną pozycję. Szczególnie interesujący jest tutaj rozwój LEGO Botanicals, które jest zupełnie innym typem produktu niż klasyczne serie przeznaczone przede wszystkim dla dzieci.
Wzrost względem ubiegłego roku
Ciekawie wygląda również porównanie z informacjami przekazanymi przez LEGO we wrześniu 2025 roku. Wówczas firma podawała, iż produkty licencjonowane odpowiadały za około jedną trzecią sprzedaży.
Jeżeli zestawimy tę wartość z obecnym stwierdzeniem o poziomie „nieco poniżej 50%”, otrzymujemy zauważalny wzrost udziału produktów licencjonowanych w ciągu około roku. Trzeba jednak zachować ostrożność przy takim porównaniu, ponieważ nie mamy pewności, czy obie wartości odnoszą się dokładnie do tego samego rynku i są liczone według identycznej metodologii.
Niezależnie od tego sama wypowiedź pokazuje, jak ważnym elementem działalności LEGO stały się licencje. Jednocześnie firma przez cały czas wskazuje na sukces własnych marek jako jeden z powodów, dla których ich udział nie przekracza połowy sprzedaży.
Dorośli generują 40% przychodów LEGO
Jeszcze ciekawiej wygląda kwestia klientów dorosłych.
„Today, about 40% of our revenue comes from adults. Of course, the remaining 60% is for children, and that’s a priority for us. But we have many more lower-priced options for children. In terms of volume, we still sell 75% of our products to children.”
— Camille Thorneycroft, Brand Director LEGO France – Iberia
Na pierwszy rzut oka można więc powiedzieć, iż dorośli odpowiadają już za 40% przychodów LEGO. Jednak liczba ta wymaga ważnego wyjaśnienia.
Już we wrześniu 2025 roku LEGO podało, iż dorośli kupujący produkty dla siebie odpowiadali za około 40% przychodów, ale tylko 25% całkowitego wolumenu sprzedaży. Innymi słowy — około jedna czwarta sprzedawanych produktów trafiała do dorosłych, ale generowała aż 40% przychodów.
Powód jest dość oczywisty: zestawy dla dorosłych są przeciętnie znacznie droższe.
To ważne rozróżnienie. LEGO przez cały czas sprzedaje zdecydowaną większość swoich produktów dzieciom (czy raczej ich rodzicom)— w tej chwili firma mówi o 75% wolumenu sprzedaży. Jednocześnie produkty kupowane przez dorosłych mają znacznie większą wartość jednostkową, dlatego ich udział w przychodach jest nieproporcjonalnie wysoki.
W praktyce oznacza to, iż segment dorosłych jest dla LEGO niezwykle atrakcyjny finansowo, choćby jeżeli nie odpowiada za większość sprzedawanych zestawów.
LEGO coraz mniej zależne od Bożego Narodzenia
Zmienia się również sezonowość sprzedaży.
Jeszcze kilka lat temu okres świąteczny odpowiadał za około 75% rocznych przychodów LEGO France. w tej chwili jest to około 60%.
To przez cały czas ogromna część biznesu, ale spadek o 15 punktów procentowych pokazuje, iż LEGO skuteczniej sprzedaje swoje produkty przez cały rok.
„Today, Christmas only accounts for 60% of our revenue, compared to 75% just a few years ago. We also offer a wide price range with some 350 items under €30: buying LEGO is within reach of every budget.”
— Camille Thorneycroft, Brand Director LEGO France – Iberia
Pomagają w tym między innymi nowe premiery, zestawy dla dorosłych, produkty związane z kolejnymi okazjami w ciągu roku, a także coraz szersza oferta dekoracyjna i lifestyle’owa.
Smart Play na francuskim rynku
LEGO podało również interesującą liczbę dotyczącą nowej platformy SMART Play.
„We already have 35,000 of these smart bricks in French homes. Our internal studies have shown that they double children’s playtime.”
— Camille Thorneycroft, Brand Director LEGO France – Iberia
Według LEGO we francuskich domach znajduje się już 35 tysięcy SMART Bricków (zestawów z nimi). Firma twierdzi również, iż jej wewnętrzne badania wskazują na dwukrotne wydłużenie czasu zabawy dzieci korzystających z tej technologii.
Nie znamy jednak całkowitej liczby sprzedanych zestawów LEGO we Francji, więc trudno na podstawie samej liczby 35 tysięcy ocenić sukces SMART Play. Jest to natomiast pierwszy konkretny wynik, jaki firma podała publicznie w odniesieniu do tego rozwiązania.
Powyższe linki do produktów i strony LEGO.pl to tzw. linki afiliacyjne. Dzięki nim uzyskujemy małą prowizję za wasze zakupy, którą przeznaczamy na rozwój naszej strony.
