Kto stoi za najpotężniejszymi sieciami społecznościowymi?

Ten wyrok jest znaczący. W Kalifornii 20-letnia kobieta pozwała Meta ( Facebook, WhatsApp, Instagram) i Alphabet ( Google , YouTube). Twierdzi, iż uzależniła się od przyciągającego uwagę designu aplikacji w młodym wieku. Ponieważ powodowie skupili się na designie platform, a nie na ich treści, firmom trudniej było uniknąć odpowiedzialności. Ława przysięgłych w Los Angeles nakazała korporacjom zapłatę 6 milionów dolarów.

Prezes Meta, Mark Zuckerberg (41), również musiał zeznawać w procesie. W związku z tym precedensem, firmy stoją w obliczu groźby pozwów zbiorowych, które mogą zagrozić światu mediów społecznościowych. Prawnicy porównali wyrok do pierwszych zwycięstw konsumentów nad gigantami tytoniowymi w latach 90. Platformy TikTok i Snapchat, które również były pozwanymi, uniknęły procesu, zawierając wcześniej ugodę z powodem.

Sukces TikToka i podobnych platform opiera się przede wszystkim na ciągłym użytkowaniu i wynikającym z tego efekcie sieciowym: liczba użytkowników platformy bezpośrednio wpływa na wartość generowaną przez nią dla innych użytkowników. Sama liczba użytkowników staje się decydującym czynnikiem. Efekty sieciowe istnieją zarówno między użytkownikami, jak i między użytkownikami a reklamodawcami. Z każdym nowym użytkownikiem na platformie pojawiają się nowe treści, z których może korzystać każdy. Im więcej osób bierze udział, tym trudniej jest uniknąć wpływu. „Manager Magazin” przedstawia przegląd historii największych sieci, z których wiele już dawno zniknęło.

1996: ICQ

Każdy, kto przez cały czas nadstawia uszu na dźwięk wysokiego tonu “Uh-Oh”, prawdopodobnie już skarży się na ból pleców po przebudzeniu z powodu swojego wieku. ICQ (“I Seek You”), usługa stojąca za tym dźwiękiem, pochodzi od izraelskiej firmy programistycznej Mirabilis, założonej w 1996 roku przez Arika Vardiego , Yaira Goldfingera , Sefi Vigisera i Amnona Amira . Ta pionierska technologia wiadomości błyskawicznych, jaką znamy dzisiaj, ustanowiła Izrael centrum startupów. Jako jeden z pierwszych sposobów wymiany prywatnych wiadomości z innymi użytkownikami na komputerze w czasie rzeczywistym, ICQ rozrósł się do prawie 12 milionów użytkowników w momencie przejęcia Mirabilis przez America Online (AOL) w 1998 roku – AOL zapłacił za niego około 300 milionów dolarów.

Trzy lata później ICQ osiągnął szczyt popularności, przekraczając 100 milionów zarejestrowanych użytkowników. Brzmi jak mała liczba? W tamtym czasie na świecie było zaledwie 500 milionów użytkowników internetu. ICQ był zatem kamieniem milowym w rozwoju komunikatorów internetowych. Jednak konkurencyjne serwisy, w tym należący do AOL-a komunikator AIM, gwałtownie go dogonili i zmiażdżyli dzięki swojej nowej technologii. Kiedy w 2010 roku ICQ został przejęty przez rosyjską grupę Mail.Ru (wówczas Digital Sky Technologies Ltd.), komunikator był wyceniany na zaledwie około 200 milionów dolarów, ale przez cały czas mógł pochwalić się 42 milionami aktywnych użytkowników. Przejście na wersję mobilną nastąpiło za późno. Połączenie zostało przeoczone. Oficjalne zakończenie ICQ nastąpiło w 2024 roku.

2002: LinkedIn

Sieć, kierowana przez prezesa Ryana Roslansky’ego (48) od 2020 roku, zawsze tworzyła „wojowników LinkedIn”, którzy dzielą się swoimi najważniejszymi doświadczeniami, od porannych korków w godzinach szczytu po setki analiz GenAI. Ponad miliard użytkowników na całym świecie śledzi tam swoje ścieżki kariery, a platforma wygenerowała 17,8 miliarda dolarów przychodu w roku fiskalnym 2025. Reid Hoffman (58) założył platformę w 2002 roku z pięcioosobowym zespołem; w pierwszym miesiącu po jej uruchomieniu w 2003 roku miała już 4500 członków.

Dla Hoffmanna efekty sieciowe były najważniejsze dla ekspansji jego firmy – i były aktywnie koordynowane. Strategia oparta na wiralności przyniosła efekty: w 2011 roku firma weszła na giełdę nowojorską (NYSE), a pod koniec 2016 roku Microsoft przejął LinkedIn za oszałamiającą kwotę 26 miliardów dolarów. LinkedIn pozostał niezależną marką i organizacją. Użytkownicy dostrzegają wartość platformy przede wszystkim w zewnętrznych sieciach kontaktów z osobami spoza własnej organizacji. Badania sugerują choćby porównywalną użyteczność w budowaniu sieci kontaktów z własną osobą.

2003: Xing

Obecnie, pod przewodnictwem prezesa Henninga Röneberga (57), w ramach New Work SE, zawodowy serwis społecznościowy został założony w 2003 roku pod nazwą openBC przez Larsa Hinrichsa (49), z naciskiem na Niemcy, Austrię i Szwajcarię. Notowany na giełdzie od 2006 do 2024 roku, New Work SE jest w tej chwili spółką zależną Burda Digital SE. Oprócz Xing, do New Work SE należy również platforma pracy Kununu.

Według danych firmy, pod koniec 2025 roku Xing przez cały czas miał 21 milionów użytkowników. Jednak wielu z nich rzadko korzystało z platformy, ponieważ siła przyciągania serwisu LinkedIn, będącego platformą kariery, była przytłaczająca. New Work SE ogłosiło następnie restrukturyzację z serwisu społecznościowego na portal z ofertami pracy – i zwolniło około 400 pracowników w 2024 roku. Pod koniec 2025 roku nastąpiła kolejna runda redukcji etatów, w ramach której zwolniono 260 pracowników. W 2023 roku, w roku wejścia na giełdę, New Work SE przez cały czas odnotowało przychody w wysokości około 300 milionów euro, co stanowi jedynie niewielki spadek w porównaniu z rokiem poprzednim. Niemniej jednak perspektywy nie są różowe: to, jak długo Xing utrzyma się w rywalizacji z globalnym liderem branży, wydaje się być tylko kwestią czasu.

2004: Facebook

Pod nazwą „The Facebook” Zuckerberg wraz z Chrisem Hughesem, Dustinem Moskovitzem i Eduardo Saverinem założył w 2004 roku sieć dla studentów Harvardu. W ciągu kilku miesięcy stała się ona dostępna dla wszystkich elitarnych uniwersytetów, a dwa lata później dla całego świata. Do 2008 roku Facebook miał ponad 100 milionów aktywnych użytkowników, przewyższając większość swoich międzynarodowych konkurentów.

Po debiucie giełdowym w 2012 roku miliard osób korzystało z Facebooka co najmniej raz w miesiącu. Dziś, największa na świecie sieć społecznościowa, jest niewątpliwie doskonałym przykładem efektów sieciowych: początkowe połączenie na kampusie, w szczególności, ma bezpośrednie skutki, które sprawiają, iż Facebook staje się tym cenniejszy, im więcej studentów się do niego dołącza.

W późniejszych fazach zaczęły pojawiać się efekty pośrednie: rosnąca liczba użytkowników przyciąga reklamodawców i twórców treści, którzy z kolei tworzą więcej treści, zwiększając atrakcyjność platformy zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców. Jednak Facebook jest również symbolem swojego potencjału jako komory echa – zamkniętej przestrzeni medialnej, która może wzmacniać przekazy i chronić je przed ich sprostowaniem. Krótko mówiąc, użytkownicy poszukują informacji, które wzmacniają ich dotychczasowe poglądy, a unikają tych, które im przeczą. Podobnie jak bańki filtrujące tworzone przez spersonalizowane algorytmy, zjawisko to niesie ze sobą ryzyko polaryzacji politycznej i stronniczości.

2005: StudiVZ

To, iż „Gruscheln” (niemieckie określenie na małego, zabawnego lub „poke”) było tak podobne do „Anstünne” (niemieckie określenie na małego, zabawnego lub „poke”) na Facebooku, prawdopodobnie nie było zbiegiem okoliczności: założona w 2005 roku przez Ehssana Darianiego (45) i Dennisa Bemmanna (48), na wzór Facebooka, baza studentów StudiVZ była pierwszą internetową siecią dla niemieckojęzycznych studentów i najszybciej rozwijającym się internetowym startupem w Niemczech. Rozwijała się tak szybko, iż zarówno założyciele, jak i serwery były chwilowo przeciążone. Ponad milion zarejestrowanych użytkowników w 2007 roku wzrosło do 16 milionów w 2010 roku; inne platformy to SchülerVZ i meinVZ. Jednak spadek był niemal równie gwałtowny, gdy jego bezpośredni konkurent, Facebook, podbił Niemcy w 2008 roku. Główny niemiecki rynek StudiVZ był po prostu zbyt mały. Po przejęciu sieci VZ przez grupę wydawniczą Georg von Holtzbrink w 2007 r. za szacowaną kwotę 80 mln euro, właściciele zmieniali się kilkukrotnie, aż w 2022 r. sieć została zamknięta.

2005: YouTube

Założona w 2005 roku jako niezależny startup przez Chada Hurleya , Steve’a Chena i Jaweda Karima , wiodąca w tej chwili na świecie platforma wideo online została sprzedana Google za 1,65 miliarda dolarów w akcjach zaledwie rok później. w tej chwili jest spółką zależną Alphabet, pod dyrektorem generalnym Neilem Mohanem . Już w 2006 roku platforma była uważana za najszybciej rozwijającą się witrynę wideo w sieci i stanowiła znaczną konkurencję, głównie dla uznanych nadawców telewizyjnych – nie w ostatniej kolejności poprzez ustanowienie nowego rodzaju zawodu i źródła sławy. Dzisiejsi twórcy treści w mediach społecznościowych w dużej mierze opierają się na YouTuberach i blogerach z tamtej epoki, którzy byli pionierami profesjonalnej, opartej na platformie autoprezentacji i monetyzacji. Szacunkowa liczba 2,5 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie prognozowana na 2025 rok również korzysta z efektów sieciowych: im więcej dostawców treści wyprodukują, tym atrakcyjniejsza staje się platforma dla widzów. W 2025 roku YouTube wygenerował 60 miliardów dolarów przychodu z subskrypcji i reklam.

2009: WhatsApp

Z ponad 3 miliardami aktywnych użytkowników miesięcznie, według właściciela Zuckerberga, zamiennik SMS-ów ugruntował swoją pozycję wiodącego komunikatora na świecie. Za co nie płacisz gotówką, płacisz najwyraźniej danymi. WhatsApp utrzymuje wyjątkowo luźne podejście do bezpieczeństwa danych od 2016 roku. Firma została założona w 2009 roku przez byłych pracowników Yahoo, Jana Kouma i Briana Actona , a zaledwie pięć lat później została kupiona przez Facebooka za 19 miliardów dolarów w gotówce i akcjach.

Celem były ogromne zbiory danych, które dwa lata później zostały przeniesione do Meta dzięki aktualizacji polityki prywatności, ponieważ użytkownicy zgodzili się na udostępnianie swoich danych firmie macierzystej. Kolejna aktualizacja nastąpiła w 2021 roku, usuwając możliwość rezygnacji z udostępniania danych. W latach 2021 i 2023 Irlandzka Komisja Ochrony Danych (DPC) nałożyła grzywny za naruszenia obowiązków przejrzystości i podstawy prawnej przetwarzania danych wynikającej z ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO). Co więcej, dopiero pod koniec 2025 roku naukowcy z Uniwersytetu Wiedeńskiego, we współpracy z SBA Research, odkryli poważną lukę w zabezpieczeniach, która umożliwiła łatwą identyfikację i analizę 3,5 miliarda kont WhatsApp.

2011: WeChat

Chińska „SuperApp” łączy w sobie funkcje przesyłania wiadomości, płatności mobilnych, e-commerce, miniprogramy i media społecznościowe. Ta wiodąca aplikacja komunikacyjno-usługowa oferuje również WePay, jedną z najpopularniejszych metod płatności w Chinach. Pod nazwą „Weixin” firma internetowa Tencent Holdings, założona i kierowana przez prezesa Ma Huatenga, opracowała w 2011 roku aplikację do przesyłania wiadomości i udostępniania zdjęć, która w 2012 roku została wprowadzona na rynek międzynarodowy pod nazwą „WeChat”.

Dostępność niemal wszystkich codziennych usług w jednej aplikacji tworzy silny efekt blokady: szacunki przewidują, iż do 2025 roku będzie z niej korzystać choćby 1,4 miliarda użytkowników. Jednak, podobnie jak w przypadku innych sieci społecznościowych w Chinach, rozwój i funkcjonowanie WeChat odbywały się pod ścisłymi regulacjami państwowymi: treści podlegają ścisłej cenzurze, rozmowy są monitorowane pod kątem politycznie wrażliwych stwierdzeń i odpowiednio karane.

2013: Sygnał

Alternatywa dla WhatsApp, reklamowana jako bezpieczniejsza pod względem bezpieczeństwa danych, zyskała rozgłos w zeszłym roku z powodu skandalu związanego z grupami czatowymi administracji Trumpa: w tych grupach planowano naloty na milicję Huti w Jemenie. Jednak choćby bezpieczna transmisja danych nie zapobiegła nierozsądnej decyzji o włączeniu do czatu redaktora naczelnego „The Atlantic”, Jeffreya Goldberga .

2013: Telegram

Mając na celu ochronę prywatności i zapewnienie niezależności od państwa, Paweł i Nikołaj Durowowie , którzy wcześniej stworzyli rosyjski portal społecznościowy VK (dawniej „Vkontakte”), założyli w 2013 roku komunikator Telegram, tworząc przestrzeń praktycznie pozbawioną prawa. Ze względu na odmowę prezesa Pawła Durowa udostępnienia jakichkolwiek danych do celów regulacyjnych, serwis jest szczególnie popularny w państwach autorytarnych, służąc do informowania i koordynowania ruchów opozycyjnych.

Stwarza to jednak również podatny grunt dla wszelkiego rodzaju sieci przestępczych, grup skrajnie prawicowych i teorii spiskowych. W grupach czatowych, liczących niekiedy setki tysięcy członków, ludzie wymieniają się informacjami o potencjalnym zastosowaniu nielegalnych narkotyków oraz fantazjami na temat ataków i przemocy. Po latach ciągłych sporów z rosyjskim wymiarem sprawiedliwości, może to mieć teraz jeszcze poważniejsze konsekwencje dla Durowa: Kreml oskarża go o wspieranie terroryzmu. Według różnych doniesień, w 2025 roku Telegram będzie miał około 90 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie.

2016: TikTok

„TikTok zobaczył to pierwszy” – Instagram i inne platformy zawsze zdają się pozostawać o krok w tyle za spółką zależną ByteDance, kierowaną przez globalnego CEO Shou Zi Chewa (43) , jeżeli chodzi o dystrybucję treści twórców. Platforma została założona w Chinach w 2016 roku jako DouYin – pod tą nazwą przez cały czas jest tam znana – i w 2017 roku rozpoczęła działalność globalnie jako TikTok. W tym samym roku ByteDance przejął platformę krótkich filmów Musical.ly, założoną w 2014 roku, i technicznie połączył ją z TikTokiem w 2018 roku.

Wszystkie konta użytkowników zostały przeniesione na nową platformę, a szacunki przewidują, iż do 2025 roku TikTok będzie miał miesięcznie do 1,9 miliarda aktywnych użytkowników. Według agencji Reuters, osoby z wewnątrz firmy donoszą, iż do początku 2026 roku wartość ByteDance może sięgnąć 550 miliardów dolarów. Aplikacja od dawna jest kluczowym źródłem informacji dla młodych ludzi. Partie polityczne prowadzą tam swoje kampanie, a trendy w przepisach kulinarnych i marketingu książkowym przenikają codzienne życie. Głównym sekretem sukcesu platformy jest kanał „Dla Ciebie”, oparty na algorytmie rekomendacji opartym na sztucznej inteligencji, który gwałtownie tworzy wysoce spersonalizowane i starannie dobrane treści bez konieczności ingerencji użytkownika.

Praktycznie niekończący się strumień treści utrudnia, delikatnie mówiąc, opuszczenie aplikacji – a oskarżenie o potencjał uzależniający toczy się w sądach nie tylko w Los Angeles. Na początku lutego Komisja Europejska w toku wstępnego dochodzenia stwierdziła również, iż TikTok naruszył ustawę o usługach cyfrowych, a tym samym prawo europejskie, poprzez swoje mechanizmy uzależniające.

2021: Meta Platforms Inc.

Projekt, który rozpoczął się w 2003 r. jako głęboko mizoginistyczny projekt o nazwie „Facemash” na zapleczu Uniwersytetu Harvarda, polegający na porównywaniu atrakcyjności studentek poprzez głosowanie, do 2025 r. wygenerował przychód w wysokości około 200 miliardów dolarów.

Pierwotnie przestrzeń do quasi-osobistych kontaktów międzyludzkich, Meta jest w tej chwili miejscem światowych dyskursów, niezależnie od ich konspiracyjnego charakteru. Pod operacyjnym kierownictwem Sheryl Sandberg (56), która odeszła z firmy w 2024 roku, siła Meta stale rosła. Rodzina aplikacji Zuckerberga, w tym Facebook, Instagram, WhatsApp i Facebook Messenger, w 2025 roku miała łącznie 3,58 miliarda użytkowników – ponad 40 procent światowej populacji. Wraz ze zmianą nazwy w 2021 roku na „Meta Platforms Inc.”, rozpoczęła się długoterminowa strategia zmierzająca do praktycznie wszechogarniającego „metawersum”. Plany te zostały jednak właśnie porzucone przez Marka Zuckerberga.