Od kliknięcia do konwersji 2.0 – czyli jak połączyć kampanie PPC z automatyzacją marketingu i zwiększyć rentowność sprzedaży

Marketing w sklepach internetowych często wygląda jak einsteinowska definicja obłędu – ciągłe próby wyciskania kilku procent więcej z tego samego budżetu w różnych kanałach PPC, kończące się frustracją i chaotycznymi zmianami. Problem w tym, że takiej metodzie brakuje dodatkowej warstwy, która:

• zadba o utrzymanie pozyskanego ciężką pracą (lub kosztem) klienta,
• zaktywizuje go do ponownych zakupów bez konieczności stosowania drenujących marżę rabatów,
• zagwarantuje spersonalizowane komunikaty do konkretnego odbiorcy,
• umożliwi łatwe skalowanie, bo nie będzie bezpośrednio uzależniała budżetu od dotarcia do grupy odbiorców,
• będzie współgrać z w tej chwili działającą strukturą reklamową.

Tak właśnie działa dobrze skonstruowana automatyzacja marketingu.

Przestań przepuszczać wodę przez dziurawy lejek

Klasyczny lejek miał sens. Klient musiał najpierw znaleźć markę lub marka jego, później przejść przez kolejne liniowe etapy edukacji aż w końcu był gotowy do zakupu. Ale jak lejek ma się do impulsywnych zakupów, które mogą wpadać z ToFu (Top of the Funnel)? Co z klientami, którzy w tym momencie w kółko krążą na środku lejka i nie kończą ścieżki zakupem? A co z tymi, którzy już raz kupili – czy ktoś o nich pamięta?

Dlatego już pięć lat temu Hubspot opracował nową koncepcję – Flywheel (w luźnym tłumaczeniu: Koło zamachowe). Model ten obrazuje jak wygląda nowa ścieżka zakupowa i dlaczego należy myśleć o niej jako o cyklu, który trwa, a nie odcinku z jasno określonym początkiem i końcem (ramka 1).

Zastanów się:

1. Jaki procent odwiedzających Twój sklep dokonuje zakupu?
2. Co dzieje się z pozostałymi 95–98%, którzy porzucają stronę bez konwersji?
3. Czy masz opracowany proces komunikacji i obsługi tych, którzy już dokonali zakupu?

Działania niedopasowane do nowego procesu zakupowego lub jego nieefektywność powo;pdują, że cały czas dorzucasz budżet do kampanii płatnych, bo nie masz narzędzia, które zadba o sukcesywne przywracanie zakupów w Twoim sklepie.

Pamiętaj, że zadowolenie z zakupów Twoich klientów to Twój sukces.

Od kliknięcia po ambasadora marki

Czas na konkrety. Jedną z najczęstszych bolączek e-commerce są porzucone koszyki. Nie powinno to dziwić, bo statystyki prezentują się zatrważająco – aż 82% konsumentów deklaruje porzucanie koszyka. Co więcej, to wzrost o 7 punktów procentowych rok do roku¹. Z perspektywy konsumenta powodów jest aż 12, ale przyjrzyj się pięciu najczęstszym (ramka 2).

Co z tym zrobić? Działać i uczyć klienta. Klasycznym ruchem jest kampania z dynamicznym remarketingiem z katalogu produktowego chociażby w Meta Ads Po pierwsze jednak – musisz zapłacić za dotarcie do klienta i przebicie się przez inne reklamy, a po drugie – często grupa osób do takiej kampanii jest zbyt mała. Dla automatyzacji nie jest to jednak problem. W ramce 3 znajdziesz podpowiedzi, jak projektować proste automatyzacje w systemach marketing automation.

Koszyk to tylko wierzchołek góry lodowej

Nie samym koszykiem automatyzacja stoi. Tym bardziej nie samym e-mail marketingiem. Ale o tym za moment. Wrócę na chwilę do koncepcji Koła zamachowego (Flywheel). Zobacz, jak ważna w procesie jest rola edukacji i angażowania odbiorcy. Wiele sklepów kompletnie pomija ten element, a można go skutecznie wdrożyć do procesu zakupowego.

Tym elementem jest onboarding, czyli działania zmierzające do zapoznania użytkownika z marką i poniekąd warunkami współpracy.

Brzmi mało sprzedażowo, ale dobrą automatyzację poznasz nie po jej opisie, a efektach – o tych opowiadam w case study.

Jak połączyć automatyzację z kampaniami PPC

„Automatyzacje są świetne, ale trzeba mieć kogoś w bazie” – mówisz i masz rację. Dlatego złotym środkiem jest łączenie ich z kampaniami PPC, w których takiej zgody już nie potrzebujesz. Jest na to kilka metod, omówię najważniejsze z nich.

Analiza RFM

Jedną z nich jest Analiza RFM, czyli metoda segmentacji klientów oparta na trzech istotnych wskaźnikach:

• Recency (aktualność) – jak dawno klient dokonał zakupu.
• Frequency (częstotliwość) – jak często klient dokonuje zakupów.
• Monetary Value (wartość pieniężna) – ile klient wydaje.

Grupy podobnych odbiorców i wykluczenia w jej obrębie

CRM-y często zbierają dane, których nie ma w innych systemach i tworzą np. analizy RFM. Pozwala Ci to tworzyć bezcenne wręcz grupy odbiorców do Twoich kampanii reklamowych. Pomyśl o tym, że możesz wyeksportować z bazy automatyzacji 2 tys. klientów, którzy najczęściej u Ciebie kupują – jak wartościowa byłaby grupa podobnych do nich odbiorców?

Podstawą dobrego działania kampanii typu Meta czy Google Ads są dane. Pozwalają określić nie tylko, do kogo docierać, ale także – do kogo nie.

Sekwencje komunikacji

Automatyzacje warto wykorzystywać także tam, gdzie kampanie płatne nie przynoszą oczekiwanych efektów – na przykład przy ograniczonej wielkości grupy odbiorców lub wtedy, gdy chcesz zastosować inną formę komunikacji, opartą na ekskluzywności czy efekcie FOMO (Fear of Missing Out).

To szczególnie istotne w branżach objętych restrykcjami dotyczącymi komunikacji reklamowej – takich jak medycyna estetyczna, alkohole czy usługi prawne. W takich przypadkach automatyzacja może być jedną z niewielu legalnych i skutecznych form dotarcia do odbiorcy.

Najlepsze praktyki

Jak widzisz, kampanie płatne i automatyzacja to nie rywale walczący o tego samego klienta. To dwie komplementarne warstwy tego samego systemu, które – odpowiednio zaplanowane – doskonale się uzupełniają. Warto jednak pamiętać o kilku dobrych praktykach, które pomogą zwiększyć wyniki i uniknąć poważnych błędów (ramka 4).

E-commerce kołem się toczy – dosłownie – co po lekturze tego tekstu już wiesz. Pozostaje mi życzyć Ci samych kampanii i automatyzacji na wysokich obrotach. Udanego łączenia kanałów!

1. „Omni-commerce.Kupuję wygodnie” – raport Izby Gospodarki Elektronicznej opracowany przez Mobile Institute,
2. Tamże.