Dlaczego podcast nie zawsze sprzedaje. Dlaczego nie musi.

Podcasty możemy określić jako ROD, czyli radio na życzenie. Są mobilne i mają potencjał sprzedażowy. Słuchanie ich jest jak rozmowa z przyjacielem na interesujący nas temat. To one często poszerzają naszą wiedzę, niezależnie gdzie jesteśmy i jakie mamy zainteresowania. Jak prowadzić biznes, jakie miejsca odwiedzić oraz co możemy jeść, żeby schudnąć. Tematyka podcastów jest bardzo obszerna. Jędrzej Paulus zdradza, dlaczego warto robić podcast, jakie ma zalety oraz dlaczego treść nie musi sprzedawać w sposób bezpośredni. A przynajmniej nie od razu.

Firma Voxnest opublikowała w ubiegłym roku raport, z którego wynika, iż popularność podcastów w Europie wzrosła o 52 proc. Polska wypadła szczególnie dobrze, osiągając aż 300-procentowy wzrost w porównaniu do ubiegłego roku i zajmując miejsce w pierwszej dziesiątce państw o największym wzroście. Według raportu Hootsuite streaming stał się wtedy jedną z najpopularniejszych kategorii odbioru treści. W ubiegłym roku ponad 37 proc. Polaków słuchało podcastów przez ponad 30 minut dziennie. Jak podają podkasty.info, w tej chwili w Polsce mamy 7,6 tys. czynnych podcastów. Według najnowszego badania “We are Social”” ilość osób słuchających podcasty wzrosła o prawie 20 proc. r/r.

Podcast jako prezentacja wartości

Poradnik Reklamy Audio Online 2021 od RMF DIGITAL pod patronatem IAB Polska, jasno określił, iż podcast to idealne miejsce do prezentacji swoich produktów lub usług, a tematyka jest praktycznie nieograniczona. Można wykorzystać to, dostosowując treści do działalności firmy. Escola w swoim podcaście buduje wizerunek poprzez dzielenie się wiedzą.

– Widzę, jak wielkie znaczenie ma dzielenie się wiedzą. Zwykła rozmowa wcale nie musi być taka zwykła. Ekspercka wiedza budzi zaufanie i przywiązanie odbiorców, a także buduje nasz wizerunek jako specjalistów w swojej dziedzinie. Jednak tym, co nas napędza jest możliwość inspirowania i rozwiązywania problemów innych biznesów – mówi dr Krzysztof Wojewodzic, prezes Escola S.A. i prowadzący podcast firmowy Escola Mobile.

Jędrzej Paulus na Mobile Trends Conference przytoczył badanie SODA z 2019 roku, wedle którego podcasty zostały określone jako najmniej efektywny kanał marketingowy. Zdaniem podcastera racja może być tu częściowa. Jędrzej mówi, iż podcasty owszem nie są medium z najszybszym i największym wskaźnikiem ROI. Jednak podkreśla, iż nie świadczy to o braku ich skuteczności. Podcasty działają inaczej, znacznie wolniej.

Podcast musi mieć cel!

Możemy działać z treściami w sposób przypadkowy i oczekiwać rezultatów. Czasem możemy choćby osiągnąć w ten sposób jakieś wyniki. Jednak długoterminowo taka strategia nie ma racji bytu.

Tak jak wszystkim działaniom biznesowym, tak tworzeniu podcastu powinien przyświecać jakiś cel. Jędrzej wziął na tapetę trzy najważniejsze pytania, które determinują działania, czyli WHY, HOW, WHAT. dzięki podcastu Escola postanowiła dać słuchaczom wiedzę ekspertów, którzy nie zawsze są łatwo dostępni.

Dlaczego?

Łukasz Zielonka, CMO w Escola powiedział kiedyś, iż marketing jest tam, gdzie jeszcze nie ma sprzedaży, ale jest potencjał, żeby się pojawiła.

Jędrzej zauważa, iż podcast może być częścią strategii marketingowej.

– Dzięki temu, iż mamy już 150 odcinków, publikowanych regularnie co tydzień, trafiamy na szczyt lejka. Rozumiejąc, iż podcasty są na samej górze lejka marketingowego, powolutku kapiąc contentem, kierujemy naszych słuchaczy w dół lejka. Robimy to bez sztampowego przekazu reklamowego – tłumaczy Jędrzej Paulus, producent podcastu Escola Mobile.

Podcast to treść mobile!

Firma Sotrender w 2020 roku mówiła, iż podcastów słuchają przede wszystkim osoby w wieku około 35 lat, zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Osoby te zwykle mają stabilną sytuację zawodową, pochodzą z większego miasta i zainteresowane są różnymi tematami. Na prowadzenie wyłaniają się tematy związane z biznesem, nowymi technologiami i przemysłem. Nie brakowało jednak odpowiedzi, w których dominowały sprawy rodzinne, społeczne czy ekologiczne. Podcasty są też typowo treściami mobilnymi. Użytkownicy słuchają ich głównie na urządzeniach mobilnych, dzięki specjalnym aplikacjom dedykowanym do tego rodzaju treści.

Badanie pokazało, iż główną motywacją do sięgania po podcasty jest rozrywka, jednak nie mniej ważna jest edukacja czy chęć odpoczynku przy ulubionej audycji. W 73 proc. przypadków, audycje słuchano na urządzeniach mobilnych, w 50 proc. na laptopach, a tylko w 21 proc. na komputerach stacjonarnych.

Podcast buduje wizerunek

Według Jędrzeja dobrze zrealizowany podcast może budować co najmniej trzy marki jednocześnie. Produkcja treści powinna być jednak cykliczna i jakościowa. Podcast może budować wizerunek osoby występującej w nim w roli rozmówcy.

Zważywszy na to, iż w Escola Mobile rozmówców jest co najmniej dwóch, wpływa to na zwiększenie ich rozpoznawalności wśród słuchaczy. Sam podcast może stać się marką, która jeżeli koresponduje z firmą, buduje też jej wizerunek.

W psychologii nazywamy to efektem aureoli, czyli przypisywaniem zestawu cech na podstawie ogólnego wrażenia.

Dla marki Escola, idealnym odbiorcą są aktywni i ciekawi ludzie, którzy poszukują eksperckich treści w podcastach. Taki wnioskowały też Tandem Media w latach 2020-2021. Według badania jesteśmy zmęczeni natłokiem słabej jakości treści, szczególnie na Twitterze. Podcasterzy, którzy są świadomi znaczenia jakości, zdają sobie sprawę, iż niemerytoryczne treści nie przyciągną odbiorców.

– Dlatego dzielimy się swoją wiedzą i zapraszamy ekspertów – mówi Jędrzej.

Wizerunek nie musi sprzedawać

Wizerunek to obraz, jaki mają w głowie ludzie stykający się z daną osobą lub firmą. Wizerunek eksperta w danej branży pozwala na czerpanie korzyści z większego autorytetu czy bytności w wielu kanałach informacyjnych.

A powszechnie wiadomym jest fakt, iż ludzie chętniej skłaniają się ku konwersjom przy markach, które wzbudzają zaufanie. Dlatego wartość dla odbiorcy jest kluczowa. Jednak konwersją nie musi być sprzedaż. Może być nim pozyskiwanie pracowników. Escola przykładowo regularnie przeprowadza rozmowy z własnymi specjalistami pokazując, iż mają głos i są dla firmy ważnymi elementami układanki.

Podcast zapewnia mnogość treści

Wzrost popularności treści podcastowych pokazuje, iż warto zainteresować się tą działką. Jednak mają jeszcze jedną istotną zaletę. Marketer z Escola mówi, iż podcast to dobry podkład dla maszyny kontentu. Określa tak sposobność stworzenia z jednej treści, wielu innych, które będą dopasowane do danego kanału marketingowego.

– Oto proces, który stosujemy: zaczynamy od transmisji na żywo, która odbywa się na Linkedinie najczęściej w środy o godzinie 13:00. Nagrywamy również wideo, które publikujemy na YouTube. Z rozmowy na YouTube wycinamy najlepsze fragmenty, które następnie publikujemy na Linkedinie, Twitterze i Facebooku. Każda transmisja na żywo kończy się również blogiem, który jest kolejnym źródłem treści – mówi producent podcastu.

Jak sprawdzać efektywność treści podcastowej?

Przy tworzeniu podcastu warto pochylić się nie tylko nad trendami czy bieżącymi wydarzeniami. Najlepiej byłoby przeplatać je z treściami evergreen, czyli aktualnymi przez bardzo długi czas.

Tematyka biznesowa akurat dobrze sprawdzi się w tej roli. Należy jednak pamiętać, iż liczba odsłuchań podcastu nie powinna być jedyną metryką mierzącą sukces. Na przykład porównanie 3000 pobrań podcastu z 10 000 odsłon na Facebooku pokazuje, iż liczba odsłuchań nie musi być równoznaczna z popularnością. Sama wartość podcastu nie powinna być określana wyłącznie przez liczbę odsłuchań.

Ważnym wskaźnikiem jest poziom zaangażowania i konsumpcji przez odbiorców. 50-minutowy podcast, który utrzymuje zaangażowanie słuchaczy przez cały czas jego trwania, może być bardziej wartościowy niż 10 000 wyświetleń na Facebooku, gdzie ludzie mogą po prostu przewinąć treść i kilka z niej zapamiętać.

Podcast, który otrzymuje tylko 500 odsłuchań, ale ma 80% wskaźnik konsumpcji jest o wiele bardziej wartościowy niż podcast z 5000 odsłuchów, ale tylko 25% wskaźnika konsumpcji. Aby naprawdę ocenić skuteczność podcastu, należy wziąć pod uwagę takie czynniki jak łatwość dostępu i konsumpcji treści.

– Stworzenie maszyny do tworzenia treści ma na celu pozostawienie trwałego wrażenia w umyśle słuchacza. Musi zapamiętać Twoją markę i mieć łatwość w odkrywaniu przyszłych treści. Jedną z popularnych aplikacji do słuchania podcastów w Polsce jest Podcast Addict, z której często korzystają nasi klienci. Posiadanie swojego podcastu dostępnego na wielu platformach, w tym Spotify i Apple Podcasts, może zwiększyć szanse na dotarcie do szerszego grona odbiorców – mówi ekspert.

Podcast realizuje cele biznesowe, ale powoli

Podcasty wymagają cierpliwości. Dobrze zorganizowane potrafią wspomagać budowanie wizerunku oraz wspierać działania content marketingowe. Mogą też przyciągać potencjalnych klientów, ale świetnie realizują też cele employer brandingowe. jeżeli pracownicy identyfikują się z firmą i współtworzą jej wizerunek, to zaproszenie ich do podcastu może odegrać istotną rolę w jej rozwoju. Co więcej, często po nagraniu podcastu z danym specjalistą otwierają się nowe możliwości i nawiązują interesujące relacje.

Udział w rozpoznawalnym podcaście może stanowić także kartę przetargową w negocjacjach przy zawieraniu partnerstw. Dla marketerów to bardzo duże ułatwienie przy zawieraniu umów. Dlatego na co czekasz? Nagrywaj swój podcast! Nie zapomnij o jakości, bo to ona zadecyduje o Twoim sukcesie.

– Gdy zaprosimy charyzmatycznych gości, to nasz podcast będzie bardziej atrakcyjny dla słuchaczy. Staramy się zapraszać osoby, które mają potrzebę dzielenia się swoją wiedzą. Często są to osoby z naszej firmy. Ważne jest, aby te filmy i podcasty nie były głupimi rozmowami. jeżeli będziemy regularnie publikować dobre treści, przyciągniemy nowych słuchaczy i zwiększymy popularność naszego podcastu. Chcemy przyciągnąć zainteresowanych i pomóc im w poszerzaniu wiedzy. Ważne jest, abyśmy nie skupiali się tylko na sprzedaży, ale na wartości, którą przekazujemy słuchaczom – dodaje podcaster z Escola.