W budowaniu relacji sprzedażowej z klientem B2B można wykorzystać wiele praktyk, które
sprawdzają się w przypadku klientów B2C. Z drugiej strony warto pamiętać o dodatkowych
wyzwaniach, jakie stawia sprzedaż w sektorze B2B. Konieczność personalizacji produktu,
wydłużona ścieżka decyzyjna, konieczność wielokanałowego kontaktu – to tylko część wyzwań, o
których rozmawiają Prelegenci premierowego Forum B2B COMMERCE TRANSFORMATION (24
września 2024 r., Warszawa).
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej dla Forum B2B Commerce Transformation.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający, brave: Jak budować relacje z klientem B2B w dobie
omnichannel? Czego możemy się nauczyć z doświadczeń relacyjnych płynących z rynku
konsumenckiego? Czego unikać?
Magdalena Borek-Dwojak, Dyrektorka Customer Experience & Digital, E.ON: Niezależnie od
segmentu klientów doświadczenia można budować wokół prostego trójkąta "zrozumieć, poprawić,
zachwycić". Zawsze najważniejsze jest poznanie potrzeb i bolączek klientów. To pozwala na
projektowanie trafionych rozwiązań. Wiele razy w swojej pracy przekonałam się, iż pierwotne
założenia co do oczekiwań klientów po dokładnej analizie okazywały się kompletnie nietrafione.
Zawsze zaczynamy od zrozumienia klienta i jego potrzeb. Pytamy, obserwujemy jak klienci korzystają
z naszych usług albo jak wyglądają ich ważne procesy biznesowe, słuchamy jakim językiem mówią, co
postrzegają jako swoje najważniejsze wyzwania i problemy.
Krokiem drugim jest analiza twardych danych sprzedażowo-obsługowych - co nam przynosi wysoką
marżę, którzy klienci są najbardziej lojalni, jakie elementy obsługi są najdroższe, którzy klienci dają
nam najwyższy i najniższy NPS (wskaźnik lojalności, gotowość do polecania firmy innym).
Potem możemy zacząć projektować rozwiązania, najlepiej z aktywnym udziałem klientów. Taki
proces pozwala nam gwałtownie korygować wstępne koncepty i unikać niepotrzebnych kosztów. Mogą to
być wdrożenia skoncentrowane na innowacjach, poprawiające jakość obsługi, czy komunikację.
Finalnie - sprawdzamy czy dane rozwiązanie okazało się sukcesem, mierzymy wskaźnik lojalności,
sprawdzamy czy spadła nam liczba reklamacji, obniżyły się koszty obsługi, zwiększył się poziom
samoobsługi, mogą to być różne wskaźniki w zależności od tego co określiliśmy w kryteriach sukcesu.
W sposobie pracy widzę dużo analogii z rynkiem konsumenckim.
Damian Łuczkowski, Country IKEA for Business, IKEA: W dzisiejszym zglobalizowany świecie
budowanie trwałych relacji z klientem biznesowym wymaga zastosowania strategii omnikanałowej.
Moim zdaniem kluczowym jest zrozumienie, iż ci klienci oczekują spójnego doświadczenia we
wszystkich kanałach komunikacji i sprzedaży.
W IKEA od lat obsługujemy rynek klientów indywidualnych i część tego doświadczenia możemy
przenieść na rynek B2B. Wspólne cechy, które zaobserwowaliśmy, to:
- konieczność personalizacji, która zwiększa zaangażowanie i lojalność klientów B2B;
- szybka reakcja – chyba nikt z nas nie lubi, gdy wysyłamy zapytanie i czekamy kilka godzin albo
nawet kilka dni na odpowiedź;
- wielokanałowa obsługa – klienci biznesowi, podobnie jak indywidualni, lubią korzystać z
różnych kanałów by pozyskiwać wiedzę, ale również kupować. Dlatego tak ważne jest by było
to spójne i dostosowane do ich oczekiwań.
Ciekawostka, którą zaobserwowaliśmy: nadmierna automatyzacja może nie sprzyjać budowaniu
długotrwałych relacji, ten czynnik ludzki w procesie jest cały czas potrzebny.
K. Klimkiewicz: Jak zatem dziś wygląda omnichannelowa „podróż” klienta b2b? Gdzie są
największe „punkty bólu” i jak ich uniknąć?
D. Łuczkowski: Osobiście jestem fanem pokazania ścieżki zakupowej B2B, którą zaprezentowała kilka
lat temu firma Gartner. Ścieżka wyglądała jak kluski spaghetti – przenikała się w wielu miejscach,
mieszała się i wydała się ułożona w nieładzie. Bo ścieżka zakupowa klienta biznesowego nie musi być
i często nie jest liniowa. Wystarczy, iż bierze w niej udział kilka osób z jednej firmy i już każda z nich
może być na innym etapie i z innymi potrzebami do zaopiekowania.
Aby to jednak uprościć przyjmujemy, iż klient może być w jednym z kilku etapów podróży:
problemu, który klient odkrył, lub który pomogliśmy mu go zidentyfikować (np. poprzez artykuł na
stronie internetowej), poszukiwania rozwiązania (i tutaj jest element edukacji o problemie i
możliwych rozwiązaniach), wyboru rozwiązania i przystąpieniea do procesu zakupu.
Największe punkty bólu na które zwróciłbym uwagę, to
- brak spójności (np. to co mamy na stronie internetowej a to co przekazuje np. handlowiec);
- zbyt skomplikowany proces zakupu, które mogą zniechęcić klienta;
- długi czas odpowiedzi od dostawców, sprzedawców, handlowców;
- niedostateczna personalizacja (np. wysłanie ogólnego katalogu, gdy klient wskazuje już
konkretny problem – wystarczyłoby się do niego odnieść).
Podsumowując: najważniejsze jest zrozumienie i adresowanie potrzeb klienta na każdym etapie, aby
zapewnić mu jak najlepsze doświadczenie.
M. Borek-Dwojak: Trudnością w przypadku klientów B2B jest określenie, kto naprawdę jest klientem,
którego doświadczenia chcemy zbudować. Czy mówimy o właścicielu, księgowej, osobie
odpowiedzialnej za jakiś obszar biznesowy, a może o wszystkich tych osobach równocześnie. Klienci z
reguły chcą być dobrze obsłużeni, chcą czuć, iż cena za towar albo usługę jest konkurencyjna i
uczciwa i w końcu chcą mieść pewność, ze jak coś pójdzie nie tak to nie zostaną sami z problemem.
Elementy „wow” to głębokie partnerstwo, współtworzenie rozwiązań, inwestycja w edukację,
dzielenie się swoim know how dla obopólnych korzyści. W praktyce jednak potrzeby właścicieli i osób
odpowiedzialnych za konkretny obszar w szczegółach będą różne. Musimy wiedzieć, kto powinien
być najszczęśliwszy.
Drugim wyzwaniem jest decyzja o tym jak daleko personalizować produkty, usługi i obsługę pod
danego klienta albo wąską grupę klientów. Z jednej strony pełna personalizacja pod klienta daje nam
natychmiastowy oczekiwany efekt w postaci zadowolenia, ale długofalowo znacznie podnosi koszty
wynikające z potrzeby obsłużenia i rozliczenia wielu mocno spersonalizowanych kontraktów,
produktów, co długofalowo może prowadzić też do konieczności podnoszenia cen. Na rynku można
znaleźć przykłady firm, które poszły w kierunku głębokiej personalizacji, ale też takich, które
zmieniają strategię i z szerokiego wachlarza produktów i usług tworzą standardowe rozwiązania, być
może nie idealne, ale z lepszą kontrolą kosztów. Firmy muszą podjąć świadome decyzje i pod
wybraną strategię przygotować propozycje wartości i komunikację z klientami.
K. Klimkiewicz: Omnichannelowa sprzedaż w sektorze B2B: telefon, e-mail, wizyta osobista, e-sklep
– jak rozłożyć akcenty, jak prowadzić klienta, jak zwiększać jego retencję?
Paula Flis, Head of Online Sales, MAKRO CASH AND CARRY POLSKA: Proces sprzedaży, a wcześniej
akwizycja klienta w sektorze B2B trwa dużo dłużej i są z reguły bardziej angażujące w porównaniu do
klienta B2C. Oczywiście będzie to mocno skorelowane z branżą, ale przez cały czas mówimy tu o procesie
bardziej złożonym. Raz, iż w przypadku klienta biznesowego dotarcie do osoby decyzyjnej jest
trudniejsze, a dwa iż często jest to zespół osób, które należy przekonać do zakupu, co jeszcze
bardziej komplikuje sprawę. Nie bez znaczenia ma też fakt, iż sam proces decyzyjny jest dużo dłuższy
i wymaga dużo większego zaangażowania po stronie sprzedawcy. Na znaczeniu zyskuje więc
możliwość użycia jak największej liczby touchpointów z potencjalnymi a także aktualnymi klientami,
tak by maksymalnie zwiększyć szanse finalnej konwersji na zakup. Wachlarz narzędzi do komunikacji
w przypadku klientów B2B jest spory. Poza znaczącą rolą e-sklepu czy aplikacji mobilnej, bardzo duże
znaczenie przez cały czas ma wizyta osobista i rola przedstawiciela handlowego, szczególnie w aspekcie
dotarcia i pierwszego kontaktu z klientem vs. telefon/mail/sms, gdzie kontakt ten ograniczony jest do
klientów, którzy wcześniej już musieli wyrazić na to zgodę marketingową. Te drugie więc mogą
okazać się bardziej przydatne w procesie budowania retencji.
D. Łuczkowski: Metody prowadzenia klienta mogą być różne i zależą od branży w jakiej działamy, co
sprzedajemy albo co oferujemy, kim jest nasz klient, jakie ma potrzeby. W IKEA przyjęliśmy w naszej
strategii omnikanałowej dla B2B korzystanie z różnych kanałów komunikacji i sprzedaży, dlatego też
mamy dedykowaną stronę internetową dla klientów biznesowych, która ma cel edukacyjny, ale daje
również możliwość zakupu. Mamy także specjalny zespół wsparcia i sprzedaży na naszej infolinii
dedykowany klientom biznesowym ze specjalnym numerem, ale ci są również dostępni poprzez czat.
Dodatkowo w każdym sklepie IKEA jest również stacjonarny zespół specjalistów B2B, którzy są
koordynatorami zamówień, szczególnie tych większych i bardziej skomplikowanych, tak by klient czuł,
że ma cały czas opiekuna.
Aby zwiększyć retencję, pracujemy z informacjami zwrotnymi od klientów, prowadzimy badania
satysfakcji, które pozwalają nam poprawiać nasz proces, tak by klienci czuli, iż odpowiadamy na
potrzeby. Dodatkowo od trochę ponad roku mamy specjalny program lojalnościowy dla klientów
biznesowych, w którym dzielimy się naszą wiedzą produktową i usługową oraz zachęcamy klientów
do powrotu i częstszych zakupów poprzez różnego rodzaju inicjatywy. Program jest cały czas
rozwijany i wierzę, iż klienci będą coraz chętniej z niego korzystać.
M. Borek-Dwojak: Logika omnichannelowa sprawdza się zarówno na rynku konsumenckim, jak i B2B,
choć w przypadku klientów biznesowych szczególne znaczenie mają opiekunowie klienta. Dobrze,
aby byli oni dostępni nie tylko w tematach umowy, ale byli też w stanie skutecznie pomóc w
rozwiązaniu trudnych kwestii, które w doświadczeniach klienckich są momentami prawdy i na
podstawie których klienci formułują opinię na temat firmy, marki oraz produktu. Bardzo wierzę w mix
online-offline, pod warunkiem, iż rozwiązania samoobsługowe wypełniają konkretne, a nie pozorne
potrzeby klientów. Przykładów może być wiele w zależności od branży - w energetyce mogą to być
rozwiązania pozwalające na elastyczne zakupy energii i lepsze zarządzanie energią np. instalacją
fotowoltaiczną, co daje klientowi poczucie sprawczości, pozwala optymalizować procesy biznesowe i
przekłada się na realne oszczędności finansowe.
K. Klimkiewicz: A jak skutecznie budować dziś zaangażowanie i doświadczenie klienta B2B? Czego
unikać?
P. Flis: Klient będzie zaangażowany, gdy usługa lub produkt, jaki mu oferujemy, będzie (poza dobrą
ceną) dobrej jakości i będzie relewantny dla niego. Ta relewantność ma tu ogromne znaczenie a z nią
związana jest personalizacja oferty. Znaczenie personalizacji w przypadku komunikacji z klientami
B2B może mieć jeszcze większe znaczenie niż w obszarze B2C. Odpowiednia i skrojona na miarę oraz
potrzeby klienta oferta skraca czas podjęcia decyzji do minimum, buduje lepsze doświadczenie i
utwierdza go, iż jest to miejsce dla niego. W przypadku klientów biznesowych nie możemy oczekiwać
spontanicznych decyzji, zmian ich potrzeb i preferencji bo są one stricte powiązane z corem ich
działalności. Przykład: inny topowy produkt będzie proponowany przez hurtownię spożywczą
restauracji włoskiej vs. restauracji serwującej sushi, inne meble będzie oferować hurtownia
sprzedająca je dużej korporacji biurowej a inne sieci kawiarni. Każdy z klientów B2B ma inne potrzeby
i personalizacja jest kluczowa na każdym etapie życia klienta.
M. Dworek-Bojak: Nie ma jednego uniwersalnego sposobu. Trzeba znaleźć najważniejsze „drivery”, czyli
czynniki najmocniej wpływające na poziom doświadczeń klientów w naszej branży. Czasami
ważniejsza jest cena, a raczej jej percepcja, czasami jakość obsługi, spójność między kanałami obsługi,
personalizacja, proaktywność albo innowacje. Rekomenduję szukania inspiracji w innych branżach i
segmentach, ale unikania bezrefleksyjnego kopiowania rozwiązań innych firm. Należy się inspirować,
czasami choćby budować podobne rozwiązania, ale tylko jeżeli sprawdzimy, iż i u nas się one
sprawdzą. Dlatego jestem fanką rozwiązań pilotażowych, proof of concept, pilotów, zanim
zdecydujemy się na duże inwestycje w systemy IT, czy to hardware czy software. Zawsze lepiej
sprawdzić niż zgadywać.
W dobie rozwiniętej analityki i generatywnego AI podejmowanie decyzji w oparciu o dane i
automatyczne rekomendacje otwiera nam wiele nowych możliwości.
Forum B2B Commerce Transformation - Forum to premierowa edycja crossbranżowego spotkania
dedykowanego zarówno firmom produkcyjnym jak i dystrybucyjnym, które planują lub wdrażają
transformację cyfrową, którego celem jest wsparcie firm w sprzedaży online b2b. Forum w 100 %
skoncentrowane jest na temacie cyfrowej transformacji sprzedaży.
Program wydarzenia, który jest skierowany do przedstawicieli wyższego i średniego szczebla, m.in.
przedstawicieli zarządu, sprzedaży, e-commerce, marketingu czy digital rynku B2B, odpowiada na 8
największych wyzwań dotyczących wdrażania rozwiązań cyfrowych w sektorze B2B. Szczegóły
dotyczące Forum na: https://b2b-commerce.pl/
