"Muszę zrobić szybki skincare", słyszy codziennie Dorota, mama 13-latki. Nie ona jedna. Pokolenie alfa, okrzyknięte mianem "Sephora kids", wydaje krocie na drogie kosmetyki. Już teraz prognozuje się, iż osoby urodzone po 2010 roku będą nie tylko największą grupą konsumentów, ale też do 2030 r. wydatki pokolenia Z i pokolenia alfa będą rosnąć trzykrotnie szybciej niż pozostałych pokoleń, stanowiąc jedną trzecią wpływów na rynku dóbr luksusowych.
Skincare – chleb powszedni małych alf
Moda na skincare, podsycana przez media społecznościowe, nie ma granic geograficznych i wiekowych. Już 8-latki proszą rodziców o kupno kosmetyków polecanych przez dziecięce lub nastoletnie influencerki z TikToka. Starsze dzieci przepuszczają całe kieszonkowe w drogeriach.
Amerykański "Business Insider" zapytał dzieciaki z pokolenia alfa o źródło ich fascynacji kosmetykami. W odpowiedzi dziennikarka Lindsay Dodgson usłyszała, iż niekoniecznie chodzi o lęk przed starzeniem się. To dzieci. Zwyczajnie uwielbiają te kosmetyki – ich zapach, opakowania, to, jakie uczucie na skórze wywołują. I, co prawdopodobnie nikogo nie zdziwi, frajdę sprawia im omawianie z rówieśnikami swoich nowych nabytków.
Młode konsumentki piękna
Liczby robią wrażenie. W samych Stanach Zjednoczonych alfy w 2023 roku odpowiadały za 49 proc. wzrost sprzedaży kosmetyków, a wydatki na skincare domostw, w których były dzieci między 6 a 12 rokiem życia, wzrosły o 27,2 proc.
Janice Miller z agencji marketingowej The Bliss Group powiedziała "Businness Insider", iż jej 13-letnia córka i jej przyjaciółki wydają w luksusowych drogeriach "ogromnie dużo pieniędzy" na produkty do pielęgnacji skóry. "Ona wstaje godzinę wcześniej niż ja, żeby zrobić swoją pielęgnacyjną rutynę, ma też taką wieczorną i nigdy jej nie pomija", opowiadała.
Dorota o swojej 13-latce mogłaby powiedzieć niemal to samo, z tą różnicą, iż jej córka częściej kupuje kosmetyki koreańskie, a skincare określane jako pochodzące z Korei to jej absolutna obsesja. Nie tylko jej zresztą. To współcześnie jeden z najmodniejszych rytuałów pielęgnacyjnych młodych kobiet. I dziewczynek.
Aby uświadomić sobie skalę zjawiska, wystarczy wpisać w wyszukiwarce na TikToku hasło: get ready with me (#grwm). Otrzymacie setki milionów (!) postów oznaczonych tym hashtagiem. Wyświetlenia również idą w setki milionów.
Sprawka rodziców?
Dla dzieci to niewinne hobby, dla ekspertów od skincare (a jak!) i marketingu obsesja młodych alf jest interesująca. Wskazują na wpływ mediów społecznościowych na sposób, w jaki coraz młodsze dzieci postrzegają swoje ciała, reklamy produktów kierowane do tej grupy odbiorców oraz na kompleksy… starszych pokoleń. Rodziców alf, którzy swoimi słowami i postawą wpływają na światopogląd swoich dzieci.
Czy alfy boją się starości? Marka wellness Thorne and YouGov przeprowadziła badanie wśród nastolatków w wieku 13-17 lat. 15 proc. respondentów z pokolenia alfa mówiło, iż czują się zdołowani na myśl o starzeniu się, 51 proc. deklarowało, iż są w stanie przeznaczyć więcej niż 100 dolarów miesięczne, żeby spowolnić ten proces. Dla porównania: takiej odpowiedzi udzieliło 24 proc. milenialsów i zaledwie 15 proc. zetek. Alfy okazały się także czterokrotnie bardziej niż starsi ankietowani zaniepokojone perspektywą pojawienia się zmarszczek.
Jako jedną z przyczyn takiego stanu eksperci wskazują fakt, iż alfy wychowywane są przez rodziców z pokoleń milenialsów i starszych zetek, którzy sami napędzają rynek kosmetyki estetycznej, wcześnie sięgając po botoks i inne wypełniacze. Wspomniany hashtag get ready with me spopularyzowali właśnie milenialsi, podobnie jak wideo-tutoriale z wykonywania makijażu
– Milenialsi się starzeją i mają obsesję na punkcie młodego wyglądu, a to wysyła głośny przekaz do pokolenia alfa dotyczący starzenia się i kanonów piękna – mówiła w "Businness Insider" dr Geeta Yadav, dermatolożka.
Oraz macki marketingu
Z kolei Alexandra Forsyth, ekspertka ds. handlu detalicznego i cyberbezpieczeństwa w firmie AFRG, jest zdania, iż zainteresowanie alf pielęgnacją skóry to nie tyle wyraz obsesji na punkcie tzw. antiaging, co efekt agresywnych działań marketingowych marek kosmetycznych, które adresują swoje reklamy do tej grupy wiekowej. Jak zauważa, już 7- i 8-latki publikują w sieci treści dotyczące ich rutyny pielęgnacyjnej.
Młodsze nastolatki opowiadały o swoich zwyczajach dotyczących pielęgnacji skóry w rozmowie z portalem Mashable. Jedna z dziewczynek, 11-letnia Maeve, stwierdziła jednak, iż to bardziej wpływ rówieśników decyduje o tej modzie. – Nie wiedziałam, iż to [produkt kosmetyczny – przyp. red.] chcę, a potem zobaczyłam, iż ktoś inny to ma i jak tego używa i zrozumiałam, iż sama też używałabym tego często – wyjaśniała.
– Niekoniecznie jest tak, iż szukają inspiracji u starszych ludzi, sami się inspirują nawzajem – podsumowała Forsyth.
