Dzień Dziękczynienia w USA jest tradycyjnym świętem, w ramach którego rodziny spotykają się, by wspólnie zjeść indyka i cieszyć swoim towarzystwem. Święto obchodzi się w czwarty czwartek listopada, a po jego zakończeniu rozpoczyna się sezon zakupów na święta.
W Dniu Dziękczynienia wszystkie sklepy są zamknięte – jest to dzień wolny od pracy. Jednak w piątek sklepy są otwarte i tradycyjnie tego dnia pojawiają się atrakcyjne promocje, podczas których można taniej kupić prezenty z myślą o świętach.
W 1961 r. zainteresowanie promocjami było tak ogromne, iż spowodowało korki na ulicach i tłok w sklepach, który filadelfijska policja określiła „Czarnym Piątkiem” z powodu utrudnień, które pojawiły się w mieście. W mediach po raz pierwszy terminu użyła gazeta The New York Times jako określenie „najbardziej ruchliwego dnia zakupów w roku”.
Black Friday w warunkach e-commerce
Tradycja oferowania rabatów i obniżek gwałtownie została przejęta również przez sklepy internetowe. Pierwotnie obniżki oraz rabaty oferowane były w ramach tak zwanego „Cyber Poniedziałku”, jednak gwałtownie czas trwania promocji rozszerzył się także na Czarny Piątek, czasami przedłużając się na cały tydzień.
Sklepy internetowe szukają nowych, coraz bardziej kreatywnych sposobów, aby przyciągnąć klientów, a Black Friday (czy też trwający cały tydzień Black Week) jest kolejną okazją, aby przygotować interesującą kampanię marketingową.
Jednak „kreatywna” oraz „interesująca” nie zawsze oznaczają „opłacalna”. Aby przygotować skuteczną kampanię na Black Friday, konieczne jest wsparcie swojej kreatywności analizą danych.
Kreatywność dzięki danym – strategia na Black Friday
W celu przygotowania strategii na Black Friday należy przede wszystkim pozyskać dane oraz informacje dotyczące rynku i odbiorców. Wśród najważniejszych elementów, które trzeba wziąć pod uwagę, wymienić należy:
- Zebranie informacji o odbiorcach – Black Friday i towarzyszące mu promocje są wszędzie. Użytkownicy stają się przytłoczeni hasłami o obniżkach i niskich cenach. Jednocześnie sama informacja o rabatach to zdecydowanie za mało, aby się wybić. Dzięki dopasowaniu i sprofilowaniu przekazu możliwe jest jednak wyróżnienie się na tle innych.
- Stworzenie dopasowanej oferty – choć podstawa działań na Black Friday to rabaty i obniżki cen, są one jedynie punktem wyjścia. Równie ważne pytania dotyczą takich kwestii jak wysokość obniżek i dobór produktów do przecenienia. Przy mądrym skomponowaniu oferty z okazji Black Friday możliwe jest połączenie wielu korzyści, np. wzrostu rozpoznawalności marki oraz sprzedaży.
- Wielokanałowość – współcześni odbiorcy oczekują, iż komunikacja i sprzedaż będą się odbywać we wszystkich kanałach, a informacje będą swobodnie przepływać. Jest to oczywiście niewykonalne bez odpowiedniego połączenia systemów danych i informacji. Co więcej, mimo konieczności przygotowania spójnego przekazu do wszystkich kanałów każdy z nich ma swoją specyfikę i profil, który również należy poznać w ramach przygotowywania kampanii. Klienci, którzy otrzymują oferty poprzez media społecznościowe, e-mail oraz reklamę internetową, mają znacznie większe szanse zauważenia i zrozumienia przekazu.
- Stałe doskonalenie – uruchomienie kampanii nie oznacza końca pracy. Zespoły marketingu powinny na bieżąco zbierać dane i optymalizować swoje działania. Wśród popularnych narzędzi wymienić można testy A/B, które pozwalają wybrać najlepsze kreacje.
Powyższe ramy pozwolą stworzyć przekaz, który dzięki kreatywnemu podejściu ma szansę wybić się z internetowego szumu generowanego przez inne firmy i ich oferty. O ile jednak teoria wygląda prosto, praktyka wskazuje, iż przygotowanie kreatywnej i wspartej danymi kampanii reklamowej nie jest łatwym zadaniem.
Wyzwaniem okazuje się również skala, w jakiej prowadzone są działania w kanałach cyfrowych
Twórczość w skali digital
Jednym z kluczowych wyzwań dla marketingu e-commerce jest skala działania. choćby niewielkie sklepy potrafią oferować dziesiątki, jeżeli nie setki zróżnicowanych (albo czasami – bardzo podobnych) towarów. Przy takich okazjach jak Black Friday konieczne staje się stworzenie setek kreacji, czasami po kilka wariantów dla każdej aktywacji, zależnie od tego, w jakiej kategorii mieści się dany produkt – tak, aby skutecznie eksponować „selling point” danej oferty.
W celu optymalizacji kosztów i pełnego wykorzystania posiadanych zasobów firmy coraz częściej sięgają po narzędzia do automatyzowania procesu kreatywnego, takie jak cropink. Pozwala on w półautomatyczny sposób przekształcić feed produktowy w grafiki. Można je następnie natychmiast wykorzystać w reklamach.
Tworzenie kreacji reklamowych w narzędziu cropink
Narzędzie automatycznie pobiera opisy, nazwy i fotografie produktu z feedu. Znacznie oszczędza to czas pracy designera, który może skupić się na projektowaniu szablonów i różnych wariantów grafik i opracować najskuteczniej konwertujące kreacje.
Warianty kreacji reklamowych w narzędziu cropink
Powyższe przykłady mogą posłużyć jako inspiracja oraz punkt odniesienia przy tworzeniu własnych kampanii reklamowych.
Przykładowe kampanie w e-commerce z okazji Black Friday
Paradoks Black Friday polega na fakcie, iż jedyną stałą jest rabat. Cała reszta kreacji reklamowych pozostaje w gestii sklepu. Mimo to wiele kampanii pozostaje skupionych wyłącznie na oferowaniu rabatów i obniżek. A to nie one świadczą o kreatywności, która pozwala wybić się z tłumu.
Cards Against Humanity – anty-Black Friday
Cards Against Humanity to popularna gra imprezowa, której twórcy nie boją się naruszania norm społecznych i podawania choćby najbardziej niepoprawnych żartów. Gra składa się z kart, na których nadrukowane są niedokończone zdania, a zadaniem graczy jest dokończyć je tak, aby były możliwie zabawne i niepoprawne politycznie.
Kluczowymi elementami identyfikacji marki są humor oraz łamanie norm społecznych. Dlatego w ramach Black Friday, czyli wielkiego festiwalu obniżek, firma zdecydowała się na podwyższenie ceny swojego produktu: zamiast 25 dolarów klienci w Black Friday płacili 30.
„Promocja” na Cards Against Humanity z okazji Black Friday
Dzięki kampanii idącej całkowicie pod prąd, ale osadzonej mocno w oczekiwaniach grupy docelowej, firma odnotowała wzrost sprzedaży oraz utrzymała pozycję bestsellera na Amazonie.
Tokmani – gamifikacja angażująca odbiorców
Tokmani to największa fińska sieć dyskontów, która jest operatorem ponad 200 sklepów w całej Finlandii. Jest to również jedyna sieć retailowa, której sklepy można znaleźć w całym kraju. Z okazji Black Friday sieć postawiła na kampanię digitalową, której zadaniem było zaangażowanie odbiorców.
Firma udostępniła klientom stronę, na której stopniowo odsłaniany był obrazek, a zadaniem odbiorców było zgadnąć, co obrazek przedstawia. Każdy, kto zgadł, otrzymywał rabat.
Promocyjna zagadka Tokmani na Black Friday
BabySam – Tinder ze zniżkami
BabySam to skandynawski retailer sprzedający produkty dla kobiet w ciąży oraz małych dzieci. Firma postawiła na bardziej innowacyjny format i zaoferowała klientom rabaty dostępne poprzez „przesunięcia” towaru na ekranie w prawo lub w lewo. W ten sposób użytkownik mógł dodać konkretną pozycję do koszyka. W efekcie powstało ciekawsze i bardziej angażujące przeglądanie dostępnych zniżek.
Dodawanie produktów BabySam w promocji dzięki „swipowania” z okazji Black Friday
Glossier – jedyna obniżka w roku
Glossier jest luksusową marką kosmetyczną, której polityka zakłada brak jakichkolwiek zniżek czy rabatów przez cały rok. Jest jeden wyjątek: Black Friday. Tego, i tylko tego dnia marka oferuje cały asortyment z rabatem w wysokości 25%.
Fakt, iż jest to jedyna okazja w roku, aby nabyć produkty marki w niższej cenie, buduje w klientach potrzebę skorzystania z okazji. Jednocześnie wysokość rabatu jest atrakcyjna dla klientów. Dodatkowo na odbiorców działa świadomość, iż następna okazja nadarzy się dopiero za rok.
„Jedyna obniżka w roku” na produkty Glossier z okazji Black Friday
Jednym z kluczowych aspektów tego podejścia jest zrobienie odpowiedniego szumu wokół promocji. Dzieje się to w każdym z kanałów i przy użyciu wszystkich dostępnych narzędzi.
Walmart – taniec na TikToku
Jednym z mechanizmów napędzających popularność TikToka wśród młodych użytkowników są „wyzwania”, które zachęcają ich do publikowania kolejnych filmów, w których użytkownicy wykonują podobne zadanie. Walmart dostrzegł potencjał marketingowy tego mechanizmu i zaprosił użytkowników platformy do nagrywania tańczenia między półkami z przecenionymi produktami, aby później opublikować film w sieci.
Dodatkowo Walmart zaprosił do udziału influencerów, którzy jako pierwsi zatańczyli między półkami i opublikowali swoje nagrania.
Wyzwanie na TikToku od Walmart na Black Friday
Podsumowanie – kreatywność wiele ma twarzy
Kreatywność wskazuje się w tej chwili jako jedną z najważniejszych cech w marketingu. W praktyce jednak najważniejsze jest, aby funkcjonowała ona w konkretnych ramach, narzuconych przez zebrane dane. Paradoksalnie ograniczenia wyzwalają prawdziwy potencjał kreatywności, ponieważ bez tych ram pozostaje ona domeną sztuki, a nie reklamy i marketingu. I sztuka, choć może być piękna i odkrywcza, nie powinna być rozpatrywana w kontekście swojej skuteczności.
W przypadku digitalowych kampanii reklamowych wyzwaniem jest również duża skala, w jakiej potrzebne są materiały kreatywne. W przypadku kampanii retailowych konieczne staje się przygotowanie dziesiątek, jeżeli nie setek kreacji w wielu różnych wersjach kolorystycznych i estetycznych.
W takiej sytuacji warto sięgać po narzędzia automatyzujące kreację, takie jak cropink. Dzięki nim kreatywność wymagana jest jedynie na poziomie wzorca, a reszta pracy zostanie wykonana przez program, tak aby niewielkim kosztem ułatwić promocję oraz testy A/B setek produktów.
Materiał reklamowy partnera
