Jak sprzedawano cukier? Reklama i marketing w latach 20. i 30. XX wieku

Zdjęcie: 08.04.2023. Ostrowiec Świętokrzyski. Wystawa „Cukier krzepi. Z dziejów propagandy konsumpcji cukru w II Rzeczypospolitej” / Fot. Anna Głąb - Radio Kielce

W Izbie Cukrownictwa w Ostrowcu Świętokrzyskim można oglądać wystawę „Cukier krzepi. Z dziejów propagandy konsumpcji cukru w II Rzeczypospolitej”. Jej autorem jest kustosz Izby Waldemar Brociek. Wystawa obejmuje okres od początku lat 20. do połowy 30. XX wieku.

W 1921 roku produkcja cukrowni na ziemiach polskich przekraczała zapotrzebowanie krajowe, a do organizacji sprzedaży utworzono Bank Cukrownictwa. Trzy lata później powołana została Komisja Propagandy, która miała na celu zwiększenie spożycia cukru.

– Zauważano duży problem, z jednej strony produkcja krajowa była większa, niż zapotrzebowanie, a z drugiej dużą konkurencją był cukier trzcinowy. Polska pod względem produkcji była wówczas na czwartym miejscu w Europie po Francji, Niemczech i Czechosłowacji. Około 30 proc. produkcji kierowano na eksport, ale ten był mało opłacalny ze względu na niskie ceny i wysoką akcyzę. Najkorzystniej było więc sprzedawać cukier na rynku krajowym. Nie był jednak tani.

Komisja Propagandy prowadziła akcję w czasopismach, które zachęcały do jedzenia cukru. Podczas modnych wówczas wystaw krajowych cukrownie budowały specjalne pawilony pokazujące wartość polskiego cukru.

– Sytuacja znacząco zmieniła się w marcu 1930, kiedy powołano Biuro Propagandy, na jej czele stanął Melchior Wańkowicz – publicysta, pisarz, człowiek wysoko ustosunkowany. On wprowadził propagandę cukru na inne tory.

W kilkuset tytułach prasowych pojawiały się artykuły zachwalające cukier jako produkt wysoko odżywczy dla osób pracujących, dla dzieci.

– Przełomowe było hasło „Cukier krzepi”, nawiązywało do Sienkiewicza, który pisał „ku pokrzepieniu serc”. Pierwotnie planowano je wprowadzić w innej postaci, czyli „Cukier żywi”, ale po ankiecie przeprowadzonej w prasie czytelnicy zdecydowali, iż najlepszą wersją jest ta „Cukier krzepi”. Wańkowicz dostał za to hasło zawrotną sumę 5 tys. zł i jak sam mówił był rekordzistą w zakresie gaży reklamowej, bo za jedno słowo dostał 2,5 tys. zł.

Hasło „Cukier krzepi” pojawiło się od tego momentu wszędzie. Było na plakatach reklamowych, w prasie, ale także na banerach rozpoczynających i kończących wyścigi, biegi, choćby marsze kadrówki. Na stadionie Cracovii umieszczono 40-metrowy baner z tym hasłem. Dodatkowo na tysiącu stacji kolejowych umieszczono ten sam napis „Cukier krzepi”.

– Wiąże się z tym pewna anegdota. Otóż francuski turysta, który jechał przez Polskę ze zdziwieniem przyglądał się stacjom kolejowym, oceniał je jako schludne, estetycznie wykonane, ale nie mógł zrozumieć, dlaczego tak wiele z nich nazywa się w taki sam sposób – w dodatku trudny do wymówienia – „Cukier krzepi”.

Pogadanki nakłaniające do spożycia cukru prowadzone były w szkołach, sportowcy dostawali go przed zawodami, aby poprawić wyniki. To z kolei było szczegółowo dokumentowane i opisywane w prasie i rodzącym się wówczas radiu.

– Cukier miał jednak także silnego konkurenta. W 1879 dwaj naukowcy z Uniwersytetu Hopkinsa odkryli sztuczny związek chemiczny – sacharynę. Była 400 do 500 razy słodsza od cukru, w zależności od tego, czy była używana w formie krystalicznej czy w tabletkach. W czasie I wojny światowej sacharyna bardzo się upowszechniła ze względu na niską ceną i łatwą dostępność.

W okresie międzywojennym to jednak cukier buraczany miał monopol w zakresie środków słodzących. Zamknięto wszystkie fabryki sacharyny, poza jedną działającą w Wilnie, a sama sacharyna została dopuszczona do sprzedaży jako produkt leczniczy. Rozpoczął się więc jej przemyt, a Biuro Propagandy prowadziło z nim szeroko zakrojoną walkę.

Symbolem „czarnego charakteru” stał się sacharyniarz – przemytnik. W prasie piętnowano wszystkie ujawnione przypadku przemytu. choćby harcerze podczas wędrówek byli zachęcani do tego, aby zwracali uwagę na próby przemytu sacharyny. Wyszła także gra karciana dla dzieci, wzorowana na „Czarnym Piotrusiu” pod nazwą „Sacharyniak”.

Jakie efekty przyniosła ta kosztująca ogromne sumy kampania promująca cukier? Waldemar Brociek mówi, iż adekwatnie niewielkie, dlatego, iż przypadła na czas wielkiego kryzysu, a ludzi nie było stać na cukier, choć przed wojną jego cena spadła do złotówki za kilogram.

Wystawę w Izbie Cukrownictwa można oglądać od poniedziałku do piątku od 8.30 do 13.30.