LEGO w swojej historii przeżyło kilka poważnych kryzysów – od pożarów, które niemal doszczętnie zrujnowały dopiero rodzący się biznes, przez trudne wybory związane z przejściem wyłącznie na plastikowe zabawki, aż po kłopoty finansowe, które na przełomie wieków niemal doprowadziły firmę do bankructwa.
LEGO jednak zawsze było firmą rodzinną i to właśnie to ratowało ją w trudnych sytuacjach – takich, które wymagały zdwojonej siły do pracy albo wyłożenia potężnych pieniędzy z prywatnego majątku właściciela. To firma, która często wymykała się excelom i tabelkom finansistów, która nierzadko wbrew logice pięła się w górę albo spadała w dół. Firma, która swoją pozycję zbudowała bez emisji akcji na giełdzie i bez potężnych pieniędzy akcjonariuszy, a dzięki konsekwencji, kreatywności, dbałości o jakość i spójności systemu.
Obecnie LEGO jest na szczycie. Dziś to nie tylko największa firma zabawkarska na świecie – to moda, trend, pasja, hobby, a dla niektórych wręcz półreligia. To, co LEGO ma jednak najcenniejsze, to jej oddani fani. Mało które firmy mogą pochwalić się takim zapleczem klientów, którzy nie traktują zakupów wyłącznie jako transakcji finansowej. To międzypokoleniowa baza fanów – pokażcie drugą markę w tym sektorze, na której produktach wychował się zarówno dziadek, ojciec, jak i syn.
Town Plan – jeden z symboli międzypokoleniowej sztafety Nic jednak nie jest dane raz na zawsze. Obecne działania Duńczyków stoją coraz częściej w sprzeczności z hasłem jej założyciela: „Tylko to, co najlepsze, jest wystarczająco dobre”. A obrany kurs może być błędny. O tym jednak zwykle dowiadujemy się wtedy, gdy jest już za późno, a na manewr kontrujący często nie ma już czasu.
Dziś zapalę dla was kilka żółtych lampek ostrzegawczych, oto kilka zagrożeń, które w przyszłości mogą odbić się czkawką firmie z Billund.
1. Inflacja oferty i krótkoterminowe myślenie
Ten problem jest mniej widoczny na pierwszy rzut oka, ale moim zdaniem jeden z największych. LEGO zalewa rynek produktami.
Z roku na rok mamy coraz więcej serii, podserii, edycji specjalnych, edycji limitowanych, kolaboracji, zestawów ekskluzywnych, które bardzo często po kilku miesiącach przestają być ekskluzywne i trafiają do normalnej sprzedaży. Do tego dochodzą ciągłe reedycje, odświeżone wersje tego samego pomysłu i kolejne wariacje na znany już temat.
W pewnym momencie marka przestaje być wydarzeniem. Nowy zestaw nie wywołuje już ekscytacji, tylko zmęczenie. Zamiast „muszę to mieć” pojawia się „nie nadążam”, lub ufff, tym razem nie musze tego kupować, a zamiast euforii – przesyt.
To klasyczny problem marek, które zbyt długo są na szczycie. Zamiast selekcji pojawia się nadprodukcja.
Zamiast budowania wartości – maksymalizacja oferty. Dawniej zestawy LEGO żyły latami. Miały czas, żeby zapisać się w pamięci, stać się kultowe. Żeby zbudować emocjonalną więź. Dziś wiele zestawów znika z rynku szybciej, niż zdąży się na nim naprawdę zadomowić. Decyzje coraz częściej wyglądają tak, jakby były podyktowane wynikiem kwartalnym, a nie długofalową wizją marki.
Sztuka jest sztuka… Najświeższy wypust z serii Ideas. Nie mogę się nadziwić, iż LEGO wypuściło to jako oficjalny zestawInflacja oferty połączona z krótkoterminowym myśleniem sprawia, iż choćby dobre zestawy giną w tłumie. Nie mają czasu, żeby dojrzeć w świadomości fanów. A marka, zamiast wzmacniać swoją wyjątkowość, zaczyna ją… rozmywać. I to jest moment, w którym choćby największe legendy zaczynają tracić swój blask – nie dlatego, iż są złe, tylko dlatego, iż jest ich po prostu za dużo.
2. Konkurencja
Dziś, pisząc o realnej konkurencji dla LEGO w segmencie klocków konstrukcyjnych sam się uśmiecham. Wiem, iż to proces długofalowy i mimo naprawdę coraz lepszej jakości tak zwanej „chińszczyzny” – zarówno w kwestii wykonania klocków, pomysłów na zestawy, jak i dystrybucji – udział konkurentów w rynku wciąż jest znikomy. Ten tort przez cały czas w zdecydowanej większości należy do LEGO, które jeszcze może czuć się jak monopolista.
Ale to będzie się zmieniać. Znacie to przysłowie o kozie, która skacze na pochyłe drzewo? LEGO jest dziś jak wielki dąb, który powoli się przechyla, a stado kóz rośnie i skacze coraz wyżej. Konkurenci reprezentują coraz wyższą jakość, a ceny są często choćby o połowę mniejsze. Nie mają też tylu ograniczeń w kreacji nowych zestawów co LEGO, są tematy które w LEGO nie pojawią się nigdy, marki alternatywne nie mają z tym problemu. Kropla drąży skałę i być może bardziej za kilkanaście niż kilka lat podział tortu w kategorii klocków będzie wyglądał zupełnie inaczej.
Zestawy marek alternatywnych z każdym rokiem wyglądają coraz lepiej3. Utrata tożsamości
Presja innowacyjności i nadmierne komplikowanie oferty mogą okazać się zgubne dla Duńczyków. Siłą marki zawsze była prostota, konsekwentnie rozwijany system i stawianie na wyobraźnię. Smart brick temu zaprzecza – teraz nie trzeba już wyobrażać sobie dźwięków czy świateł, klocki same mówią, świecą, reagują.
Mam nadzieję, iż smart brick pozostanie jedynie ciekawostką, kolejnym nieudanym eksperymentem, który pojawi się w kilku seriach i zniknie, podobnie jak Hidden Side, próbujące łączyć realne budowle z wszechobecnymi telefonami. Chyba iż koszt tej technologii spadnie na tyle, iż za kilka więcej będzie można upychać ją do większości zestawów i na stałe zagości w LEGO.
Nadmierna technologizacja, zbyt skomplikowane elektroniczne funkcje w zabawkach, które z definicji mają być odskocznią od świata cyfrowego, mogą zrazić zarówno rodziców, jak i dorosłych fanów-kolekcjonerów. Uczciwie warto jednak zaznaczyć, iż grupą docelową są dzieci i to one zdecydują czy ta technologia zostanie z nami na dłużej.
Zestawy z “mądrym klockiem” są o ok. 50% droższe od tych, w których klocka by nie było.4. Brak kreatywności
LEGO z każdym rokiem wypuszcza coraz więcej zestawów. Rotacja tych obecnych na rynku również jest coraz większa. To już tradycja, iż co roku tak zwana lista EOL liczy ponad 300 pozycji. Niestety ilość nie zawsze przekłada się na jakość. Mam wrażenie, iż co trzeci zestaw jest jak zepsute mięso w supermarkecie – wystarczy je umyć, podkolorować i znowu jest zdatne do sprzedaży.
Jednym z filarów LEGO od zawsze było stawianie na kreatywność: kultowe serie Town, Piraci, Rycerze, Space. Alternatywne budowle z tyłu pudełek, do których często nie było instrukcji, były formą inspiracji i zachętą do tworzenia z gotowego zestawu nieskończonej liczby wariantów.
Dziś w LEGO dominują licencje i różnego rodzaju kolaboracje, które rozleniwiają mózg i samo budowanie z klocków. Spójrzcie na ofertę na stronie LEGO – większość to licencje, a własnych światów, które LEGO wykreowało i za którymi stoi interesująca historia, jest niewiele. City, Friends, Ninjago… może jeszcze Monkie Kid, ale to seria wyraźnie celowana w rynek azjatycki. Tak czy inaczej, starcza palców jednej ręki. Reszta to albo zbiory budowli bez spójnej historii, jak Architecture, Icons, Ideas czy Technic, albo gotowce, które przyszły do LEGO razem z napisanym scenariuszem.
Oczywiście, z drugiej strony nigdy wcześniej nie mieliśmy tylu wystaw LEGO ani tylu MOC-ów. Jest to odpowiedź ogromnej społeczności dorosłych fanów LEGO, którzy przeżywają dziś swoje najlepsze chwile. To społeczność ogromna, ale przez cały czas niszowa. Ja mówię o masowej produkcji i produktach przeznaczonych do mainstreamu, a przede wszystkim do najmłodszych, u których wyobraźnia jest najsilniej rozwinięta, a licencje niepotrzebnie ją ograniczają.
Crocsy LEGO. Czy tą drogą powinna iść firma LEGO? 5. Wysokie ceny
Brak kreatywności to jedno, ale jeżeli połączymy to z wysokimi cenami, w końcu może się to odbić czkawką. Nie mówię już choćby o smart brickach, które windują cenę zestawu na starcie o 50 procent – to raczej margines – ale o standardowej ofercie, gdzie podstawą jest zwykły klocek.
LEGO od zawsze było drogie. Na całym świecie fani LEGO zawsze łapią się za kieszeń po wizycie w LEGO Store. Co prawda LEGO jest szeroko dostępne u setek dystrybutorów i duża popularność oznacza sporą konkurencję cenową, co działa na korzyść konsumenta, ale choćby płacąc 20–30% poniżej ceny katalogowej, wciąż jest to zabawka czy hobby nie dla wszystkich.
Nie mnie oceniać, czy LEGO powinno i mogłoby być tańsze. Zysk grupy LEGO to około 30%, więc z jednej strony jest z czego zejść, ale z drugiej – skoro jest popyt, to po co? Gdyby nie sprzedawało się tak dobrze, byłoby taniej. LEGO to zabawka premium – z tym chyba zgodzi się każdy. I o ile wciąż zachowana byłaby legendarna jakość i powtarzalność, można by zrozumieć zestawy za kilkaset czy kilka tysięcy złotych. Problem w tym, iż z każdym rokiem jest coraz gorzej.
Zakupy klocków LEGO nie należą do najtańszych6. Jakość, czy jakoś?
Pokusa wyższego zarobku kosztem jakości jest wszechobecna w każdej marce. Nie wiem, czy istnieje masowa, globalna firma, której udało się przez dekady utrzymać początkową jakość produktów. Dziś wszystko jest jednorazowe i niestety ten trend zawitał także do LEGO.
Co ciekawe, już na początku działalności LEGO, gdy produkowało jeszcze drewniane zabawki, pojawiła się taka pokusa. Podobno młody Godtfred, pomagając ojcu, zamiast trzykrotnego lakierowania zabawek zrobił to tylko dwa razy. Gdy Ole Kirk się o tym dowiedział, kazał odebrać całą partię towaru i pomalować ją jeszcze raz.
I z tą filozofią – „Tylko to, co najlepsze, jest wystarczająco dobre” – LEGO przez dekady produkowało plastikowe klocki o bardzo wysokiej jakości, spójne kolorystycznie i idealnie spasowane. To jednak powoli przechodzi do historii. Choć na pierwszy rzut oka wszystko wciąż wygląda poprawnie, fani, którzy obcują z produktem przez lata, widzą wyraźnie, iż w krótkim czasie jakość zauważalnie spadła.
Spasowanie elementów w niektórych zestawach pozostawia dziś sporo do życzeniaW internecie pojawia się coraz więcej wpisów narzekających na wygląd gotowych budowli, szpary między klockami, różne odcienie teoretycznie tego samego koloru czy braki elementów w zestawach. To sprawia, iż frustracja wśród fanów narasta.
Jedną z przyczyn jest rozproszenie produkcji po całym świecie – coraz więcej fabryk oznacza trudniejszą kontrolę jakości. Do tego dochodzą tworzywa, których albo jest mniej, albo są gorszej jakości. Weźcie do ręki klocek z lat 90. i porównajcie go z obecnym – różnice czuć w palcach i widać gołym okiem. To trochę jak z lakierem w samochodach: kiedyś trwały, dziś rysuje się od samego patrzenia.
Kiedyś to było… Dziś jakość klocków LEGO pozostawia wiele do życzeniaPozostaje jeszcze kwestia komunikacji z klientami. Z jednej strony LEGO wypuszcza mnóstwo materiałów wideo, zdjęć, każdy zestawy jest obudowany historią, ale z drugiej strony brakuje najprostszego dialogu z fanami. Przytoczę chociażby kontrowersyjną decyzję z brakiem faktur w LEGO Storach. Nie chodzi tu choćby o legalność tej decyzji – to ocenią organy skarbowe, ale o odpowiednie przekazanie tej informacji. Z lekkim wyprzedzeniem, z przedstawieniem argumentów skąd taka decyzja, myślę, iż wtedy powszechne oburzenie byłoby mniejsze.
LEGO poszło na wojnę ze skalperami. I o ile idea może być słuszna, to czy była to adekwatna decyzja?W tym artykule sporo ponarzekałem na duńską firmę, ale robię to z troski. Sam jestem fanem LEGO odkąd pamiętam – najpierw jako dzieciak, potem po długich latach przerwy, po trzydziestce wszystko zaczęło się od nowa, mam wrażenie, iż jeszcze mocniej i na wielu innych płaszczyznach. Chciałbym, żeby za 10 lat LEGO przez cały czas było silną firmą, może choćby przez cały czas monopolistą w swojej kategorii, jak i numerem 1 wśród firm zabawkarskich. Bo to będzie oznaczało, iż udało się ominąć górę lodową.











