Brand Safety w świecie reklamy cyfrowej

Brand Safety to jedno z centralnych zagadnień przy planowaniu, realizacji i analizie kampanii reklamowych w przestrzeni online. W kontekście inicjatywy QUALID, jest to obszar skupiający uwagę na tworzeniu bezpiecznego środowiska reklamowego, mającego ograniczyć negatywny wpływ nieodpowiednich treści na wizerunek marki oraz uniknąć potencjalnych szkód finansowych czy prawnych.

QUALID to inicjatywa, która promuje jakość reklamy cyfrowej oraz ustanawia standardy, wspierając skuteczne rozwiązania, mające pozytywny wpływ na funkcjonowanie internetu jako efektywne medium promocji. Bazuje na krajowych standardach i normach od IAB Europe oraz IAB Tech Lab, łącząc 46 sygnatariuszy i czterech ambasadorów: Nestle, Johnson&Johnson, VISA oraz Trefl.

Aktualnie, program QUALID koncentruje się na czterech obszarach: Brand Safety, który zwiększa ochronę wizerunku i bezpieczeństwa marki; Anti-Fraud, ograniczając oszustwa związane z reklamami oraz wypracowując rynkowe standardy w raportowaniu podejrzanego ruchu; Programmatic, zwiększający bezpieczeństwo i transparentność zautomatyzowanego systemu zakupu reklam internetowych; Viewability, który zwiększa znaczenie wszechstronnej, jakościowej oceny skuteczności reklam internetowych.

Postęp edukacji i jakości usług w polskim rynku reklamy cyfrowej

W ostatnich 3 latach od uruchomienia programu QUALID, według wyników sondażu branżowego przeprowadzonego przez IAB Polska we wrześniu 2023 roku z przedstawicielami wydawców, agencji reklamowych, dostawców technologii i reklamodawców, zaobserwowano wzrost poziomu edukacji polskiego rynku reklamy cyfrowej we wszystkich obszarach związanych z programem. Największy postęp odnotowano w obszarze programmatic oraz viewability.

Czterej na pięciu ekspertów zauważyło wzrost wiedzy branżowej związanej z widocznością reklamy i automatycznym modelem sprzedaży i zakupu, a prawie trzy czwarte zauważyły poprawę poziomu usług w tych obszarach, z czego co czwarty w stopniu zdecydowanym. Dalsze analizy i perspektywy rozwoju rynku znajdują się w dalszej części raportu, koncentrującej się na wynikach badania eksploracyjnego.

Czym jest Brand Safety?

Brand Safety jest zbiorem działań i narzędzi mających na celu zapewnienie bezpiecznego środowiska reklamowego, które nie negatywnie wpływa na wizerunek marki, produktu lub usługi, ani nie naraża jej na straty finansowe czy prawne konsekwencje. Ten proces ma na celu uniknięcie prezentowania reklam w potencjalnie szkodliwym kontekście, co osiąga się poprzez analizę miejsc, gdzie reklama jest emitowana, obejmującą treści, słowa kluczowe, domeny i inne czynniki. Termin Brand Safety jest powszechnie wykorzystywany przez podmioty zaangażowane w proces reklamowy w celu zapewnienia bezpieczeństwa i ochrony marki.

Brand Safety rozwija efektywność kampanii

Według Pawła Dubiela, Dyrektora ds. Innowacji AdTech & Programmatic w Gazeta.pl, Brand Safety to jedno z najistotniejszych aspektów w pracy z reklamami cyfrowymi. Zauważa się, iż większość uczestników badania QUALID (74%) regularnie stosuje tę praktykę w swoich mediaplanach.

Przy wyzwaniach wzrastającej ilości fake newsów i treści kontrowersyjnych, istnieje potrzeba narzędzi i rozwiązań technologicznych zapewniających ochronę marek przed niewłaściwym kontekstem reklam. Firmy specjalizujące się w Brand Safety oferują złożone systemy audytowo-analityczne, skupiające się nie tylko na efektywności kampanii, ale także na monitorowaniu kontekstu, w jakim reklamy są prezentowane.

Ponadto, wydawcy i agencje również angażują się w tworzenie narzędzi i procedur zapewniających bezpieczne otoczenie dla reklam. Rozwijają różne rozwiązania, włączając w to technologię wykrywania treści oraz sztuczną inteligencję. To wszystko z myślą o zminimalizowaniu ryzyka wystawienia marek na negatywny wizerunek.

Ponad 90% marketerów uważa Brand Safety za istotny element kampanii

Grzegorz Krzemień, prezes zarządu GoldenSubmarine, podkreśla, iż umieszczenie reklam w nieodpowiednich kontekstach może skutkować negatywnymi konsekwencjami dla marek. Dlatego też coraz więcej specjalistów marketingowych zaczyna kierować się zasadą „Safety First”.

Wyniki badań eksploracyjnych pokazują, iż ponad 90% badanych marketerów uznaje Brand Safety za istotny element kampanii, ale istnieje potrzeba dalszej edukacji oraz świadomości wśród branży dotyczącej skutecznych rozwiązań.

Nie wszyscy stosują działania chroniące markę

Anna Gruszka, Industry Director Poland w Teads, Przewodnicząca Rady Programowej QUALID, wskazuje na kluczową rolę bezpieczeństwa marki w środowisku internetowym. Mimo wzrostu świadomości, badanie wykazało, iż ponad 30% kampanii reklamowych nie jest objętych filtrami Brand Safety, co może prowadzić do potencjalnych kryzysów wizerunkowych. Warto zwrócić uwagę, iż choć istnieje świadomość potrzeby Brand Safety, 46% badanych uważa, iż korzystanie z tych filtrów generuje dodatkowe koszty.

Marketing potrzebuje edukacji

Paweł Patkowski, dyrektor marki i komunikacji marketingowej Orange Polska, podkreśla rosnącą świadomość zagrożeń oraz konieczność wiedzy na temat skutecznych metod zapobiegania negatywnemu wpływowi treści w cyberprzestrzeni na wizerunek marek. Jednakże, mimo wysokiej świadomości zagrożeń, istnieje potrzeba dalszego edukowania branży i propagowania kompleksowego stosowania filtrów Brand Safety.

Marki muszą myśleć długoterminowo

W świetle tych opinii eksperckich, wydaje się, iż choć świadomość istotności Brand Safety wzrasta, istnieje potrzeba ciągłego doskonalenia działań i edukacji branżowej. Rzetelne stosowanie filtra Brand Safety może chronić marki przed negatywnym kontekstem oraz wspierać budowanie zaufania klientów, co przekłada się na długoterminowe korzyści dla firm w dynamicznym świecie reklamy cyfrowej.

Żródło: „Jakość reklamy cyfrowej. Raport z badania. Wrzesień 2023”